Креативный директор компании Liven Алина Кестер, которая также входит и в состав правления предприятия, рассказывает о маркетинге недвижимости в период кризиса и объясняет, почему компания теперь направляет свои средства для маркетинга только в каналы эстонских СМИ.

Недавно я прочитала статью,члена правления бюро недвижимости Pindi Kinnisvara Пеэпа Соомана, в которой он говорит, что апрельские цифры по сделкам с недвижимостью и данные о безработице не дают большого повода для радости. В апреле в Таллинне в общей сложности было заключено 397 сделок с квартирной собственностью. В прошлом году, в это же время, данный показатель составлял 797 сделок, а в марте этого года – еще 699 сделок. Люди парализованы страхом и, по возможности, откладывают сделки, поскольку в воздухе еще витает много неопределенности. Прежде всего, исчезает чувство безопасности, затем откладывается приобретение товаров длительного пользования и недвижимости, а количество сделок падает. Как же сейчас идут дела у девелоперской компании и бюро недвижимости Liven? Каково ваше отношение к происходящему на рынке?

У компании Liven дела идут очень хорошо. По отзывам наших клиентов, нас оценивают на 9,04 балла из 10. Это показывает, что мы что-то делаем правильно, однако также и то, что есть как минимум небольшой простор для развития. В настоящее время мы не остановили ни одного проекта в связи с периодом так называемого «коронакризиса», и все покупатели получат своё жилье своевременно.

С точки зрения продаж на рынке сейчас – не самое активное время, но если страна находится на карантине и людей просят оставаться дома, то вполне логично, что сделок не совершается. Недвижимость – это не товар первой необходимости, и в этой сфере деятельности не произойдет ничего страшного, если несколько месяцев не будет сделок. Естественно, что принятие таких решений будет отложено до тех пор, пока ситуация не прояснится. Скорее вопросы возникали бы, если бы спада не было.

Как компания Liven добилась того, что вы можете называть себя успешными и в период кризиса?

В исследовании консалтинговой компании McKinsey в 2018 году отмечалось, что успешными являются те предприятия, где дизайн применяется на уровне управления. Весь процесс разработки дизайна продукции и услуг должен быть хорошо продуман, и маркетинговая деятельность может вытекать только из него – именно так можно добиться устойчивого успеха.

Конечно, вместе с сильным рекламным агентством тоже можно делать разовые впечатляющие рекламные кампании. Но для того, чтобы сотрудничество проходило гладко, агентство должно быть гораздо больше осведомлено о сфере деятельности предприятия, чем это можно осветить за один-два брифинга. Тогда не случится так, что за красивой кампанией стоит лишь блестящая идея, но собственные сотрудники предприятия в нее не верят. Хорошая реклама – это лицо не агентства, а предприятия.

Если отложить в сторону пиар, я считаю, что наш успех до сих пор был вызван неуклонным желанием развиваться. Мы сравниваем себя не с конкурентами, а сами с собой. Ежедневно мы пытается стать еще лучше.

Какие методы работают в маркетинге недвижимости?

Ядро маркетинговой деятельности в каждой сфере деятельности универсально, и для ответа на этот вопрос хорошей точкой опоры послужило бы «золотое кольцо» (от англ. golden circle) писателя Саймона Синека, которое состоит из трех частей («Что?», «Как?» и «Почему?»).   Легче всего говорить о том,что вы делаете. Например, компания Liven создает стильное жилье с продуманной планировкой.

А далее уже более интересно отвечать на вопрос о том, как вы это делаете. Компания Liven творит с душой – помимо архитекторов, интерьерных архитекторов и других специалистов, мы привлекаем к участию в процессе и владельцев жилья, чтобы спланировать наиболее подходящее для вас жилье. Это одна из самых крупных покупок в жизни человека, и, к сожалению, на рынке недвижимости есть много жилья, которое вы не можете адаптировать под себя. Ведь при покупке автомобиля список настроек в несколько раз длинней, так разве жилье не следует выбирать еще более детально? Конечно, следует.

Теперь третья, самая важная часть того – почему вы всё это делаете. Этим в некотором смысле наиболее важным вопросом в настоящее время, по-моему, маркетинг слишком мало занимается. В случае компании Liven ответ имеется: это вера в то, что в жилище должна быть душа. В таком жилье хорошо жить, и оно развивается. Хороший пример: у ребенка есть свое место, где что-то можно рисовать и мастерить. Это не предполагает наличия большого места или роскоши – наоборот, роскошь иногда даже может ограничивать творчество. Ответ компании Liven на вопрос «Почему?» как раз и заключается в том, что мы хотим жить в жилище с душой.

Если вы и сами пришли к вопросу «Почему?», а также успешно его решили, то это значит, люди в вас верят и увлечены вашими идеями. Так что – да, в маркетинге работает честность, и если клиенты верят в то же самое, что и вы, то с ними легко говорить обо всем.

Вы направляете средства, затрачиваемые на маркетинг, в эстонские каналы – почему вы приняли такое решение?

Да, даже ту часть бюджета, которая иначе бы пошла на рекламу в Facebook и Google, мы направили в эстонские каналы. Мы делали это еще в апреле, а теперь – и в мае. Решение родилось в тот день, когда мы узнали, что в эстонских СМИ началось снижение заработных плат. Наверное, это самое меньшее, что мы можем сделать для того, чтобы широко поддержать местные средства массовой информации и предпринимательство. Также мы отдаем предпочтение местному дизайну, когда делаем подарки покупателям жилья. Я знаю, что мы – не единственные, кто принимает такие решения, и надеемся, что такой же выбор сделают и многие другие предприятия.

Какие каналы маркетинга есть у компании Liven?

Лично мне нравятся как старейшая (и наиболее трудная в реализации) реклама «уст в уста», или «сарафанное радио», так и хорошо работающий маркетинг по электронной почте. Пожалуй, мы можем отнести к маркетингу и то, что при завершении строительства жилищ мы устраиваем праздник новоселья с хлебом-солью. Я думаю, что такие мероприятия повышают индекс готовности рекомендовать нас, хотя мы и организуем этот праздник для того, чтобы люди познакомились со своими соседями, прежде чем они успеют заселиться.

В связи с рекламой «из уст в уста» вспоминается одна хорошая история. Несколько лет назад мы отправили презентацию одного дома, находящегося в стадии разработки, четырем людям. «Посмотрите, как вам?», – спрашиваем. А к нам пришли целых 5 человек, заинтересованных в покупке. Так что – да, рекомендация в этой сфере деятельности является одной из наибольших ценностей.

На последнем мероприятии для клиентов выяснилось, что людям запомнилась наша страница в Instagram. В своих «историях» (stories) мы делимся совершенно незапланированными и непродуманными эпизодами из повседневной деятельности офиса, поездок нашего коллектива (ох, как же давно случился последний выезд!) и фотографиями готовых жилищ. Чувствуется, что такая искренняя и простая вещь работает.

В этом году мы больше, чем ранее, использовали местные цифровые публикации, а также печатную рекламу. При содействии агентства MIXD мы сможем получать замечательные решения наружных СМИ еще и в этом месяце.

Как агентство MIXD помогает вам осуществлять маркетинг? Что конкретно вы делаете вместе?

В настоящее время с помощью агентства MIXD мы начали презентацию своего жилья в жилом комплексе Väike Tallinn. Комплекс Väike Tallinn хоть и расположен в центре города, однако там можно жить, словно в небольшом городке. Также идет работа над новыми проектами – прежде всего, над кампанией по повышению узнаваемости бренда Liven. Возможно, я опережаю события, но сама я воодушевлена идеей нашего телевизионного клипа, который вскоре увидят и зрители.

Пожалуйста, приведите какие-то примеры маркетинговой деятельности, в ходе которой вы выделились среди конкурентов?

Конечно, ничего экстремального я предложить не могу – всё же я стремлюсь к честности, и мы просто снимали наших клиентов в их новом жилье. Это наилучший маркетинг, по моему мнению. Никакой другой девелопер на сегодняшний день не делал фотографий готовых, обжитых жилищ – как правило, презентуются образцовые квартиры или пустые комнаты. Эти видеозаписи и фотографии лучше всего повышают доверие к нам и доказывают, что вместе с нами можно создать замечательное жилье.

Агентство MIXD является членом Союза маркетологов (Turundajate Liit /TULI). MIXD ведет свою деятельность в сфере, где пересекаются реклама, креатив и технология. Это агентство делает для клиентов значительно больше, чем просто продакшн и медиа-планирование. Оно помогает брендам устойчиво развивать бизнес посредством новой технологии и аналитика, используя для этого все возможности, предлагаемые технологией. Это междисциплинарное гибридное агентство, которое в первую очередь ориентировано на наращивание ROI (коэффициента окупаемости инвестиций) бренда.
Союз маркетологов (TULI) объединяет всех профессионалов, занимающихся маркетингом, которые заинтересованы в повышении профессионального уровня и в принадлежности к сообществу наиболее ярких единомышленников в данной сфере деятельности. В TULI в настоящее время входит
77 предприятий.

Силья Оя, TULI